Rynek reklamy internetowej zaczyna dotykać coraz powszechniejszy problem braku możliwości monitorowania zachowań użytkowników. Chciałem napisać, że co gorsza, nie jest to problem dotykający w takim stopniu tak egzotyczne kraje, jak USA ale nas tutaj, w centrum Europy, Polskę i Niemcy. Ale akurat Google ogłosiły, że do 2022 roku zablokują całkowicie cookies 3rd party. Więc problem stał się już nie regionalny, a globalny. Dlatego też coraz częściej mówi się o ID Graph – grafie identyfikatorów, za pomoca którego można kontrolować i zbierać wszystkie dynamiczne identyfikatory użytkownika i wykorzystywać je do targetowania.

Zaczęło się już w 2019

My lubimy Firefoxa. Udział Firefox w rynku desktop w Polsce kształtuje się na poziomie ponad 30% (dane wg. Gemius). Niewiele mniej w Niemczech. Ale wraz z ostatnią decyzją Googla problem rozlewa się powoli na cały rynek.

Jak to się zaczęło? Nasza miłość do Firefoxa spotyka się z wzajemnością, która oznacza zablokowanie od września 2019 roku cookies 3^rd party (tzw. cross-site) umożliwiających wszystkim technologiom z rynku ad-tech mierzenie i targetowanie użytkowników (wprowadzenie tzw. ETP – Enhanced Tracking Protection). Z dnia na dzień (penetracja nowej wersji przeglądarki tylko w zaledwie 20 dni osiągnęła ponad 20% całego rynku przeglądarek) duża część użytkowników znalazła się poza zasięgiem rynku reklamowego, jaki znamy w ostatnich latach – poza zasięgiem rynku programatycznego. Dokładając do tego ad-blocki, przeglądanie w sesji prywatnej, itp. plus garstkę użytkowników Safari na komputerach Mac (tam ITP – Intelligent Tracking Protection w różnych wersjach działa już od paru lat) – okaże się, że branża nie trafia do 50% użytkowników komputerów desktop.

ETP a branża programmatic

Problemem ETP i ITP na pewno szerzej zajmę się już niedługo. Bo jego wpływ na branżę reklamową jest ogromny. W Niemczech w przeciągu niecałych dwóch miesięcy od wprowadzenia ETP przez Firefox odnotowana spadek Bid Rate o 38%, spadek przychodów reklamowych wśród wydawców o 45% oraz spadek CPM o 23% (Mike O’Sullivan, Product, Identity & Data | Oct 30, 2019). I dotyczy to wyłącznie ruchu z Firefox. Dziś poszukam natomiast odpowiedzi na to wyzwanie (żeby nie nazywać więcej tego problemem) w rynku mobilnym (też). Branża reklamowa poszukuje rozwiązania poza cookies, w oparciu najczęściej o wspólne logowanie do usług, a więc na jakichś identyfikatorach personalnych.

Potrzebujemy chwili czasu, aby takie rozwiązania po pierwsze się spopularyzowały, a po drugie żeby część rynku się do nich dostosowała. Większość narzędzi na rynku nie posiada mianowicie żadnego identyfikatora i bazuje wyłącznie na cookies. Z jednej strony jest ich mniej, ponieważ są blokowane. Z drugiej strony jest też ich coraz więcej, bo nikt nie przejmuje się tym, że już jedna piąta cookies w Polsce traci ważność w ciągu 24 godzin. Teoretycznie większa pula do targetowania, do sprzedaży “danych” (ja to nazywam urojonymi danymi).

Bądź jak AliExpress

A gdyby tak każdy z reklamodawców miał możliwość zbudowania po swojej stronie uniwersalnego identyfikatora użytkownika? Uniwersalnego, bo łączącego zarówno identyfikatory cyfrowe (cookies), identyfikatory personalne (email, telefon, login), inne identyfikatory (nawet numer karty bibliotecznej, jak ktoś się uprze), a przede wszystkim identyfikatory urządzeń mobilnych. Takie Identity Graph, pod które wpięte są wszystkie rozpoznane urządzenia i identyfikatory.

Dużo firm nad tym pracuje, niektóre mają to wdrożone. Ale zawsze na własne potrzeby. AliExpress czy Instagram rozpozna Ciebie i połączy różne, nie do końca zgodnie z regulaminem pobrane identyfikatory i będą wiedzieli zawsze, że Ty to Ty. Nawet jak zmienisz telefon (sic!). Nikt nie da Wam natomiast Identity Graph na własny użytek, żebyście mogli samodzielnie zbudować po swojej stronie, na swoich danych taki wspólny, uniwersalny identyfikator. No może prawie nikt. Jest jedna firma, która oferuje od całkiem niedawna dla każdego marketera Private Identity Graph – Oracle w swoim narzędziu do zarządzania danymi (DMP) – BlueKai.

Jak działa ID Graph?

Jak to działa? Podczas wędrówki Twoich klientów po różnych zasobach internetowych zbierane są dane o tym użytkowniku, wykorzystywana jest każda okazja do tego, aby wyłapać nie tylko określone zachowanie, mówiące o określonej intencji, ale wyłapać także dane, które pozwolą zbudować graf identyfikatorów kryjących się za każdą indywidualną osobą. Zahashowany numer telefonu, zahashowany adres email, identyfikator urządzenia mobilnego, itd. Oczywiście zawsze z poszanowaniem woli użytkownika, a więc tylko w wypadku, kiedy wyraża na to zgodę. Zawsze powtarzam, że żadne narzędzie, żadne DMP nie powinno być wykorzystywane do tego, aby na siłę “złapać” 100% użytkowników, łącznie z tymi, którzy robią wszystko, żeby nie być złapanym. Szanujmy prywatność, bo zostaniemy jeszcze bardziej uregulowani, przez regulatorów rynku, albo jak to się trochę dzieje – przez producentów przeglądarek.

Jak teraz targetować?

Dzięki takiemu rozwiązaniu (Privarte Identity Graph) budujemy sobie wyjątkową możliwość zbudowania deterministycznego rozwiązania cross-device, co jest szczególnie ważne w Polsce, ponieważ jest za mało danych (patrz wyżej: dane urojone), w tym danych legalnie pozyskanych, aby próbować łączyć urządzenia statystycznie. Dalej dajemy sobie możliwość targetowania danej osoby w dowolnym kanale na podstawie dowolnego identyfikatora:

– mamy email → możemy uruchomić kampanię display

– mamy cookie – możemy uruchomić kampanię w wyszukiwarce lub na FB

– mamy jakiś identyfikator – możemy uruchomić kampanię mobile

– i inne podobne pary.

Te ostatnie rozwiązanie zasługuje na szczególną uwagę. Pokazuje bowiem możliwość dotarcia do określonej osoby, która np. korzysta z Firefoxa na desktop, a więc niedostępnej dla rynku programatycznego, przy pomocy reklamy na urządzeniach mobilnych.

Co dalej?

Identity Graph daje więc już teraz marketerom sprawne, działające i nie wymagające żadnych zmian po stronie podmiotów emitujących reklamy (DSP/SSP). Po prostu już dziś można zacząć budować pełen obraz użytkownika i targetować go w urządzeniach, które nie są zablokowane dla reklamy. To ważne, ale warto podkreślić, że to też tylko ułamek zastosowań BlueKai.