Nieustanna zmiana

Przyzwyczailiśmy się do tego, że komunikacja cyfrowa zmieniała, można nawet powiedzieć niszczyła (ach jakże lubiane przeze mnie słowo na to zjawisko jest w języku angielskim: disruption) inne sektory tego rynku. Ale ten niezahamowany niczym pęd do unicestwiania wszystkiego, co analogowe (albo inaczej, co nie cyfrowe) przybrał na sile i na częstotliwości do tego stopnia, że zaczyna się dostawać samej branży digital. Musimy przyzwyczaić się, że działamy w środowisku nieustannej zmiany. Zmiany będą częstsze i szybsze. I nadszedł czas, żeby zmieniła się też sama reklama internetowa, bo o tym dziś będzie mowa.

Przytłoczeni tym, co dzieje się na froncie walki z wirusem pewnie część z nas zapomniała, że za 1.5 roku czeka nas kolejna rewolucja. Chrome w standardowych ustawieniach wyszukiwarki będzie standardowo blokował wywołania cookies cross-site, albo jak ktoś woli 3rd party. Wprawdzie już dziś dotyka to w Polsce ~35-40% ruchu z przeglądarek desktopowych Firefox, Safari, Opera (Gemius, kwiecień 2020) oraz ruchu mobilnego także w Chrome na iOS (13%). Problem dotyka więc już 23% ruchu w internecie, który nie może być trackowany tylko z powodu posiadania odpowiedniego systemu lub przeglądarki. Z pozostałymi 77% przyjdzie nam się pożegnać za 1.5 roku.

Tak więc na początku 2022 roku nie pobierzemy danych jednym skryptem z wielu domen oznaczając użytkownika tym samym cookiesem 3rd party. Poza domeną, w której ten cookies był wywołany nie będziemy o tym użytkowniku wiedzieć w zasadzie nic. Stawka o którą wszyscy grają jest wysoka: ogromna część reklam, które widzimy w Internecie, bazuje na plikach 3rd party cookie, bazuje na tym ogromna część infrastruktury, która śledzi i handluje naszymi danymi, a nawet, tak, często też tożsamością.

To nie żart

Niektórzy mają jeszcze nadzieję, że to może żart, że Google w ostatniej chwili się wycofa, przecież nie można zabić takiej części rynku i tak prężnie rozwijającej się branży. Ale zobaczmy, ze Google zawsze stara się być kilka kroków przed wszystkimi w naprawdę wielu obszarach. Ale właśnie w tym obszarze jakim jest bezpieczeństwo i ochrona informacji użytkowników internetu, Google starało się być kilka kroków za wszystkimi. Być może można było lekceważyć Safari, Firefoxa, ba, nawet GDPR w Unii Europejskiej. Może nawet prawo w stanie, w którym się ma się siedzibę (California Consumer Privacy Act – CCPA) można przez jakiś czas lekceważyć. Więc musi być w tym drugie dno, a jeżeli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi właśnie o to. Tak więc należy pozbyć się złudzeń, że rynek zrobi krok do tyłu.

Ta pełzająca rewolucja powoduję zmianę istotności identyfikatorów dla działań marketingowych. Zgody na śledzenie użytkownika mają stać się jeszcze bardziej świadome. Na rynku trwają pracę nad nowymi metodami identyfikacji użytkownika. Ale też większe znaczenie i większe zrozumienie zdobywają identyfikatory nam już znane od wielu lat.

1. Baza dla przyszłych działań marketingowych – identyfikatory mobilne w systemach Android i OS

2. Bardzo istotne w chwili obecnej – 1-st party cookie

3. identyfikatory konsumenta – oparte o CRM, email, telefon, w tym nowe identyfikatory konsorcjów oraz przyszły identyfikator Google (pozostańmy przy nazwie Sandbox)

4. 3rd party cookie – na wykończeniu, ciągle działające przez najbliższe 18 miesięcy, ale nie można koncentrować na nich przyszłych działań i rozwoju stacku technologicznego

5. Identyfikatory innych urządzeń w tym identyfikatory OTT ID