To nie jest głupie pytanie!


Nie tak łatwo jest rozpoznać DMP, w szczególności jeżeli ktoś zaczyna nam wmawiać, że jest to DMP. Pominiemy tu skrajne przypadki udowadniania, że platforma marketing automation nie jest DMP, ponieważ musielibyśmy także poświęcić czas na udowadnianie, że Excel także nie jest platformą DMP.

DMP zbiera i agreguje dane typu first-party na temat użytkowników, budowane w kanałach cyfrowych, w punktach tradycyjnych, w CRM, umożliwiając bezpośrednie  targetowanie komunikacji na podstawie tych danych.Dane typu first-party – pochodzą ze źródeł własnych, np. własna strona internetowa, karta lojalnościowa.  Dane third-party takie jak demografia i dane behawioralne na stronach zewnętrznych, itp. są często dostępne w DMP lub mogą być w łatwy sposób do niego włączone. Biorąc pod uwagę powyższą definicję teoretycznie wiele technologii mogłoby się zaliczyć do kategorii DMP. Co więc musi posiadać DMP, ajkie funkcjonalności, aby być nazwanym pełnoprawnym DMP?


Pytania, na które trzeba sobie odpowiedzieć dokonując wyboru DMP


Czy to jest w ogóle DMP?


DMP (takie jak Oracle BlueKai, Adobe Audience, Krux/ Salesforce, TheAdex) gromadzi dane behawioralne, umożliwia segmentację danych / budowę segmentów targetowania i aktywachę zgromadzonych danych w czasie rzeczywistym w kanałach mediowych. Będą to dowolne kanały mediowe – dowolny adserwer, dowolne SSP, dowolne DSP, dowolny system personalizacji strony.

SSP, takie jak Doubleclick, Adform, Mediamath gromadzi dane behawioralne na potrzeby wykorzystania w kampaniach w pojedynczym DSP
(a więc we wspomnianych wcześniej Doubleclick, Adform, Mediamath). Są to klasyczne tzw. wallet gardens – dane wchodzące do systemu są ograniczone w wykorzystaniu w tej samej platformie, integracja z zewnętrznymi systemami jest prawie zawsze w ogóle nie możliwa.

Data Cloud takie jak Netsprint, OnAudience, ODC gromadzą dane behawioralne we wspólnej chmurze dobudowując wartość do uprzednio zgromadzonych danych w celu ich odsprzedaży na rynku. Istotą
data cloud jest udostępnianie danych wszystkim podmiotom na rynku.

I w końcu mamy jeszcze jednego gracza na rynku, który jest często mylony z DMP – Customer Management Platform. CMP gromadzi dane behawioralne w ujęciu profilu użytkownika, nie synchronizuje identyfikatorów z marketplace reklamowym.


 

Sławomir Kornicki VP/Director, Data & Strategy, Centraals Europe SA