jak rozpoznać dmp?

(data management platform)

To nie jest głupie pytanie!

Nie tak łatwo jest rozpoznać DMP, w szczególności jeżeli ktoś zaczyna nam wmawiać, że jest to DMP. Pominiemy tu skrajne przypadki udowadniania, że platforma marketing automation nie jest DMP, ponieważ musielibyśmy także poświęcić czas na udowadnianie, że Excel także nie jest platformą DMP.

DMP zbiera i agreguje dane typu first-party na temat użytkowników, budowane w kanałach cyfrowych, w punktach tradycyjnych, w CRM, umożliwiając bezpośrednie  targetowanie komunikacji na podstawie tych danych.
Dane typu first-party – pochodzą ze źródeł własnych, np. własna strona internetowa, karta lojalnościowa.  Dane third-party takie jak demografia i dane behawioralne na stronach zewnętrznych, itp. są często dostępne w DMP lub mogą być w łatwy sposób do niego włączone.
 
Biorąc pod uwagę powyższą definicję teoretycznie wiele technologii mogłoby się zaliczyć do kategorii DMP. Co więc musi posiadać DMP, ajkie funkcjonalności, aby być nazwanym pełnoprawnym DMP?

Pytania, na które trzeba sobie odpowiedzieć dokonując wyboru DMP

Czy to jest w ogóle DMP?

DMP (takie jak Oracle BlueKai, Adobe Audience, Krux/ Salesforce, TheAdex) gromadzi dane behawioralne, umożliwia segmentację danych / budowę segmentów targetowania i aktywachę zgromadzonych danych w czasie rzeczywistym w kanałach mediowych. Będą to dowolne kanały mediowe – dowolny adserwer, dowolne SSP, dowolne DSP, dowolny system personalizacji strony.

SSP, takie jak Doubleclick, Adform, Mediamath gromadzi dane behawioralne na potrzeby wykorzystania w kampaniach w pojedynczym DSP 
(a więc we wspomnianych wcześniej Doubleclick, Adform, Mediamath). Są to klasyczne tzw. wallet gardens – dane wchodzące do systemu są ograniczone w wykorzystaniu w tej samej platformie, integracja z zewnętrznymi systemami jest prawie zawsze w ogóle nie możliwa.

Data Cloud takie jak Netsprint, OnAudience, ODC gromadzą dane behawioralne we wspólnej chmurze dobudowując wartość do uprzednio zgromadzonych danych w celu ich odsprzedaży na rynku. Istotą 
data cloud jest udostępnianie danych wszystkim podmiotom na rynku.

I w końcu mamy jeszcze jednego gracza na rynku, który jest często mylony z DMP – Customer Management Platform. CMP gromadzi dane behawioralne w ujęciu profilu użytkownika, nie synchronizuje identyfikatorów z marketplace reklamowym.

5 podstawowych pytań, na które trzeba odpowiedzieć przed wyborem dostawcy DMP

Czy jest to rozwiązanie w chmurze?


Czy platforma DMP jest rozwiązaniem chmurowym? Nie da się zbudować i zainstalować DMP w wersji on-premise. To by było jak lot rowerem na księżyc. Istotą DMP jest synchronizacja informacji (identyfikatorów użytkowników) z całym marketplace. A z tym dobrze nawet nie radzą sobie niektóre chmurowe, globalne systemy.

Czy gromadzi, klasyfikuje i aktywuje dane w czasie rzeczywistym?


Czy system gromadzi, klasyfikuje i aktywuje dane w czasie rzeczywistym? DMP to nie hurtownia danych w której będziemy gromadzić dane po to, żeby ktoś kiedyś zrobił na niej jakąś analitykę. To nie jest też typowy system do webanalityki.

Celem DMP jest wykorzystanie tych danych, ich aktywacja w ciągu kilkudziesięciu milisekund. DMP powinno być więc zintegrowane z dziesiątkami aplikacji partnerów zewnętrznych (DSP, SSP, adserwery i inne) na potrzeby zarówno targetowania jak i zbierania danych.

Czy jest to odrębna instancja?


Czy klient otrzymuje odrębną instancję systemu? DMP to technologia a nie system do mieszania danych różnych podmiotów. Dlatego też wdrożenie DMP oznacza wdrożenie odrębnej instancji systemu, z danymi 1st party, które w trakcie gromadzenia będą wydzielone, zaszyfrowane na potrzeby pojedynczego klienta.

Dostawca DMP nie może więc skupiać się na sprzedaży danych (data cloud), nie może być domem mediowym, którego naturą jest gromadzenie i wykorzystanie wiedzy na temat poszczególnych klientów u innych klientów (sic!). Platforma DMP powinna dawać możliwość pełnego zarządzania danymi po stronie klienta (interfejs).

Czy dane są Twoją własnością?

Konstrukcja umowy z dostawcą DMP powinna wskazywać, że zgromadzone dane w platformie DMP są w 100% własnością jedynie klienta. Pełna własność powinna pozwalać na eksport, wykasowanie danych, integrację danych z systemami własnymi klienta.

Zgodnie z regulacją GDPR użytkownik może poprosić o wszystkie dane, które zostały zgromadzone przez właściciela strony na jego temat, o informacje jak długo te dane są gromadzone i z jakimi podmiotami były współdzielone (Subject Access Requests - SAR). System powinien gwarantować pełen, nieograniczony dostęp do zgromadzonych danych. Powinien pozwalać na elastyczne zarządzanie danymi, w tym usuwanie fragmentu / całości danych. Powinien pozwalać na pełen lub częściowy eksport danych.

Czy jest to platforma otwarta?


Otwartość platformy na inne aplikacje z segmentu martech oznacza wręcz gotowe aplikacje pozwalające na bezpośrednie wykorzystywanie tych danych w targetowaniu w mediach i aktywacji we wszystkich kanałach, łącznie z FB, searchem, mediami własnymi, marketing automation, etc.

Platforma DMP powinna pozwalać na integrację z dowolnymi źródłami danych, zarówno poprzez synchronizację na www jak i transfer danych SDT. A przede wszytskim platforma DMP powinna mieć otwarte API pozwalające na integrację systemu z dowolnym rozwiązaniem na rynku, w tym z rozwiązaniami bezpośredniej konkurencji dostawcy DMP.

Sławomir Kornicki

VP/Director, Data & Strategy, Centraals Europe SA

Ostatnie posty